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东阿阿胶探索数字“宅经济”:足不出户 运营一座城

发布人:奥利奥 来源:中新网山东 发布时间:2020-03-13

新冠肺炎发生一个多月以来,各地实行严格管控,除民生供应外的零售终端一度停业,人们生活所需更多采用了“宅”在家的线上购物方式。“宅经济”一度火爆,很多企业传统销售渠道受到冲击,遇到巨大挑战。

老字号企业东阿阿胶在此次疫情中也受到了传统销售渠道受阻的冲击,但是基于去年下半年的社交新零售平台布局,积累了大量的顾客群体,企业快速部署,在今年1月底就顺利转换营销方式,迎难而上,化危为机,东阿阿胶此举可谓产业互联网在营销端的最佳实践

东阿阿胶战略市场部增长团队经理杨士宽介绍说,最近初步统计出的几个数字,让自己稍感欣慰,也更坚定了未来企业营销数字化发展的信心。据悉,疫情发生以来,东阿阿胶基于数字时代的社交新零售平台顾客总量约40万,一系列线上活动实现了“一对一”精准运营,仅此已实现了3000余万元(人民币,下同)纯现金销售额。

山东省委省政府近日印发《关于贯彻落实习近平总书记重要讲话精神统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作的若干意见》(以下简称《意见》),其中就强调要释放“宅经济”发展潜能,大力培育数字经济新热点。

对此,杨士宽表示,疫情防控催生了新型消费模式、升级了消费理念,也倒逼着企业加速开掘“宅经济”,加快数字营销转型步伐。

据悉,1月24日,东阿阿胶公司高管及营销团队就通过线上会议等形式部署疫情期间数字营销转型工作。“足不出户,运营一座城”,成为东阿阿胶应对疫情期间销售的新策略,更成为专业的组织能力。

杨士宽说,东阿阿胶的产业互联网模式,也可称为数字化战略转型模式,是在企业自建营销平台,通过数字化工具支持而自建的企业营销平台。这个平台通过内容传播裂变,令公司在自有平台之上对顾客一对一服务。这些顾客是公司自己的私域流量。

疫情期间,东阿阿胶专门成立了内容俱乐部,参照主流媒体“中央厨房”运作模式,整合各板块、各子公司内容运营资源,对内容进行统筹编辑、生产加工、传播分发,使内容营销成为数字化转型的基础,让内容直达顾客。

受疫情影响最大的OTC部总经理焦龙辉感触颇深,他表示公司OTC板块在往年承接公司绝大部分销售指标,但疫情期间2000余名营销一线员工走不到市场。“居家办公,足不出户的情况,倒逼着传统营销模式的转型和升级。”

焦龙辉说,其实早在2019年7月份,东阿阿胶已经尝试拥抱数字营销的变化,首先在“数字经济”顾客运营方面建立了认知,启动了“百万顾客关爱行动”,组织基层医生成为东阿阿胶的种子顾客来进行内容传播。2019年收获40万名精准顾客,提供一对一的服务。在疫情期间,OTC团队转型,进行内容众创,如“防控疫情我们在行动”“顾客运营众创大赛”等产出了5800多条传播内容,浏览量达到600多万,覆盖大约700万人。2000余名营销业务员工建立自己的私域流量,针对流量内的顾客去做一对一的精准服务。截至目前,私域流量已产生超3000万元的销售收入。

东阿阿胶一直重点开拓综合电商平台,包括京东、阿里、苏宁易购、唯品会等,也包括拼多多、小红书等内容电商,抖音、快手等短视频、直播内容平台。北京电商公司总经理张艳荣说,2019年东阿阿胶的电商粉丝和会员达到了5个多亿的规模,其中50%的顾客来自于旗舰店,另外50%则来自于电商平台阵营的店铺,累计粉丝400万、会员120万左右。社群转化率非常高,综合类电商转化率2.5%左右。“目前我们以顾客运营为核心做了一系列的转型升级。”

据杨士宽介绍,东阿阿胶在2019年7月推动“百万顾客关爱行动”,利用社交新零售平台,顾客的转化率达到78%,平均复购率达70%。从疫情开始,数字化营销平台顾客总量约40万,实现一对一服务,结合系列活动,实现了3000余万元销售,其中复方阿胶浆一个单品的转化率有96%。“假如我推送了1000个顾客就有960个顾客购买,是极高的转化率。” 

“目前在药品工业行业内,东阿阿胶是唯一一家做成顾客运营模式、唯一实现工厂直达顾客的企业,而且公司有确切的数字转化。”杨士宽说,未来企业发展还是要回归到原点,要服务顾客,通过顾客一对一的服务,实现顾客的转化。无论是数字化转型、互联网模式,还是工具、方法,都一直在不断地迭代和创新。技术的发展推动了模式发展,现有的模式发展也推动了运营效率的提升,所以“宅经济”的模式也是不断创新发展的。

中医药在本次疫情抗击中的显著作用,使中医药的作用再度被国人重视。山东省印发的《意见》中也明确提出提速发展医养健康产业,做优做强生物医药等产业,加快发展医用防护物资、诊疗检测、中医药等行业,加快布局发展远程医疗,推动山东互联网医院落地运营,联合北方医疗大数据中心搭建全省互联网医疗健康平台,提升“三医联动”水平。

对此,作为中医药企业员工,东阿阿胶副总裁刘广源说,新冠肺炎疫情再次为中医正名,明确了中医对新冠肺炎的确切疗效,国家认可并通过颁布发展中医药的相关文件来提振中医药地位。东阿阿胶在疫情爆发后,迅速捐赠了价值200余万元的复方阿胶浆产品,用于提高一线医护人员的免疫力。针对一线抗击疫情的OTC连锁药店、基层医疗等,东阿阿胶还启动“复方阿胶浆免疫力关爱活动”,面向湖北、广东、浙江、河南、湖南等全国24个省区约15万名一线医护人员体验77.2万余支复方阿胶浆,总价值约1000万元。所有关爱药品、物资将用于医护人员自我免疫力提升,助力一线医护人员早日取得抗“疫”斗争的胜利。

更多人开始注重中医养生、中医治疗。对此东阿阿胶健康连锁总经理田向欣介绍说,在春节期间,根据新冠肺炎疫情的态势,连锁直营门店为更好地服务于顾客、会员,自正月初五开始就启动了中医健康咨询线上直播问诊服务。每天晚上8点到9点半进行持续的线上中医健康咨询服务。邀请东阿阿胶公司的中医医生、专家和山东省中医药大学的医生、专家在线上跟大家讲解一些与疫情、养生和提高免疫力相关的健康知识。同时,也给很多不能出门,但又有着中医问诊需要的人员进行远程问诊服务。截至3月初,已问诊了32期,线上的访问、参与用户达到了20万人次。“在线直播问诊和中医健康知识讲解得到了用户的高度认同。”

据悉,由于民众进店率依然低迷,东阿阿胶连锁店正在有条件的门店打造养生特色的阿胶靓汤、体质养生粥类、阿胶燕窝以及阿胶和其他很多滋补养生食材的搭配,制定个性化体质调养方案等活动,深受好评。“将来我们还会布局整个山东省的服务,利用微信企业号和顾客进行一对一沟通。疫情之下,反而以这种方式拉近了和用户的距离。”田向欣说。

疫情初期,东阿阿胶高管团队就已开始布局长远,在企业内部成立一个虚拟组织——数字营销加速器,将其作为“发动机”,驱动全公司各链条、各版块转型;搭建创客平台,打破企业围墙,将企业真正变成社会化的开放公司;成立“内容俱乐部”,把持续生产通达顾客的优质内容作为核心能力。

去年企业销售业绩并不好,这是过去几年累积的结果,最主要的原因是我们对顾客关注度不够,没有及时跟上消费变化的步伐,而把更多资源和精力放在了渠道这个环节上。东阿阿胶高管团队认为,东阿阿胶要关注在移动互联网下的顾客关注、运营,以此来倒逼企业的变化,这是未来东阿阿胶的方向。只有数字化的信息、产品和内容传递,才能打造数字方案模式。疫情之后,倒逼出来的“足不出户,运营一座城”的能力会改变企业的认知、能力和模式。用数字化工具和技术赋能传统营销,是企业明确的转型路径,而这次疫情带来的“意外”之战,也是企业逆势而上、化危为机的重要机遇。

据东阿阿胶内部会议透露,未来东阿阿胶要在数字营销加速器等基础之上,进一步搭建东阿阿胶的创客平台,释放品牌生产力,向新商业模式要增量,并加强基于中医药文化和哲学的临床、学术研究,“药是依托于医的,如果没有对医的研究,或者专家学术的积累,药也走不远”。

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