【直销口碑】牌照争夺战:雅芳牌照风波(下)

发布人:柚子 来源:世界直销(中国)研究中心 发布时间:2016-03-10

 

导语:关于雅芳牌照风波,我们接着聊。

 

2005年4月8日,雅芳董事会主席兼首席执行官钟彬娴在京宣布,商务部和国家工商总局已正式批准雅芳(中国)有限公司在北京、天津和广东省进行直销试点。

 

雅芳成为全国首家也是唯一一家直销试点企业。

 

5

“冲击总部”事件

(试点带来的麻烦)

雅芳的试点方案公布后,雅芳如何对直销员进行监管,如何在店铺与直销这两个截然不同的模式中取得平衡,雅芳(中国)的单层次直销是否能赢得未来,这是摆在雅芳(中国)公司面前必须破解的三个难题。

4月11日,近50家雅芳专卖店店长齐聚广州雅芳总部,以“公司开展直销损害到专卖店利益”为由,向雅芳公司讨说法,要求雅芳考虑经销商的利益,并要求退货。他们认为,雅芳进行直销试点,会冲击他们的店铺业务,自己的店员和消费者都将越过店铺直接从公司拿货,影响店铺的生意。媒体将之称为“冲击总部”事件。因为雅芳获得直销试点与经销商有利益冲突,不少雅芳专卖店的经销商表示不满。

 

随后,雅芳公布了专卖店转型方案,将专卖店和直销个人的经营方向区分开来。与直销员只是经销雅芳的产品不同,雅芳转型后的新型店面中增加了美容、美甲、化妆等收费美容服务。还将在专卖店和直销商的经营项目上进行调整。雅芳在国内6300多家店铺开始集体转型。

 

6

单多层次直销模式之争(直销法规走向)

 

雅芳公司成为中国首家直销试点企业的信息,对一直寄望获得首牌的安利来说无疑非常尴尬,而由雅芳试点引出的单多层次直销模式之争更让安利公司压力巨大。

 

安利公司也一直在努力让安利贯彻的多层次直销取得合法地位,就在雅芳获得直销试点的前一周,安利前后两任总裁双双来华访问。

 

然而雅芳试点直销,使业界认定即将出台的《直销法》很可能采取单层次模式,而弃用安利主导的多层次模式。

 

业界普遍认为,雅芳应该是首张牌照获得者。

 

7

商务部质询

(辟谣首获牌照)

从2004年7月下旬开始,一篇题为《雅芳再提“单层次直销”的内在必然》的文章,迅速在全国一些关注直销报道的媒体记者手中流转。

 

文章称,在2004年2月9日商务部宣布中国将在年内为履行入世承诺而为直销立法之后,国际直销业巨头们空前团结,邀请中国政府代表团赴美考察直销立法,并先后两次应中国政府要求提出立法建议书。而这其中,雅芳都是积极参与者。但据一些业内人士透露,此后雅芳就似乎不再那么“合群”,雅芳(中国)似乎说服了雅芳美国总部不再支持世界直销协会联盟所提出的建议,并单独向中国政府建言,重提单层次直销之要义。

 

雅芳在中国所实行的经营方式也并非纯粹意义上的单层次直销,而是直销与批零店铺经营的一种结合体。许多业内人士并不同意所谓雅芳“转型最彻底”的说法,充其量是形式上变化最为显著,这种变化也是在不同选择下选择了不同发展道路而已。

 

随着该篇文章的出笼,“雅芳将获得首张直销牌照”传闻开始在一些媒体上出现,消息经国内一些媒体披露后,令本已风声鹤唳草木皆兵的直销业再度紧张。也将雅芳公司置入了一个尴尬的境地,雅芳中国公司高层迅速出来辟谣,并坚称没有首获牌照一说。紧接着,来自权威的渠道消息显示,消息传出来的当天下午,雅芳就受到了来自商务部有关部门的质询。而随即,商务部新闻办人士也正式对外做出回应“到目前为止,商务部没有批准任何企业从事直销活动”。

 

8

安利“做局”?

(雅芳胜出)

有文章透露:“当时的实际情况是,官方已经初步决定以雅芳先行试点,这显然不符合安利利益。如果以雅芳为主,安利将付出巨大的改造成本,如果以安利为主,雅芳的转型成本要相对小一些。而对中国政府来讲,单层次直销更有利于政府部门的监管,但这显然不是安利公司所期待的结果,在这种情况下,以退为进,借助公众力量来将雅芳推到前台,以便形成枪打出头鸟的结局,最终推行安利模式。”

 

雅芳牌照风波发生时,距厦门会议召开不到两个月,业界都有担心,直销法规出台是以安利的多层次直销模式为主还是以雅芳单层次直销模式为主。

 

据一位资深传媒人士透露,雅芳牌照风波事件后,明眼人一看,就知道此事是安利在“做局”,但是安利公司此举也引起了多方面的反感。在2004年9月厦门会议之后的一个小范围会议上(业界称为会后会),安利公司被商务部官员点名批评。

 

原本想借助公众力量来扳回局势,没料到结果还是雅芳胜出,据一知情人士透露,此举成为安利大中华区原法务总监何凯立辞职事件的导火索。

 

9

首张牌照花落雅芳

 

2006年3月份雅芳公司在广州举行了一次小型的新闻发布会,低调公布其获得了中国第一张直销牌照的消息。其实早在2月22日,商务部就已经正式批准雅芳拿牌。

 

获得直销牌照后,雅芳正式开始了直销经营。2005年4月初,雅芳宣布在全国范围内推出消费者咨询活动,全面推介其经试点成功的单层直销模式,表示其在华直销业务进入正轨。之后,雅芳又正式宣布将耗资5亿美元对全球业务展开重组计划。但是,4月底,有媒体报道雅芳第一季度盈余下降67%。

 

6月,雅芳的“UP2U”零售品牌退出中国,并收缩其传统零售战线,公司表示将全面攻直销。截至6月底,雅芳已经将近90%的专卖店转型为符合政府规定的服务网点。有媒体报道,雅芳在得牌后的半年中还悄然地招募了11.4万直销员,另有将近3万多直销员正等待审核,雅芳中国企业事务部有关负责人证实了这一说法,其表明将近15万人庞大数目的直销员将由雅芳专门的直销事务部负责管理。

 

7月,雅芳全球董事会主席兼首席官钟彬娴表示,中国是雅芳最具长期发展潜力的市场,雅芳正在逐渐增加对中国市场的投入和支持。

 

尽管雅芳为了迎合中国政府意志,对企业直销模式作了一系列地改变,但据福布斯2006年7月31日报道,雅芳的利润表现低于预期,雅芳在纽约证券交易所的股票价格在消息报道日下挫了11%。虽然在中国区域收益增长8%,但这种增长基本是削减大批专柜项目,节约成本带来的收益。尽管如此,其销售额同比还是下降了4%。

 

雅芳从1990年进入中国市场,到1998年被批准成为我国十家外资转型企业之一,从原来的“直销”向传统专卖店销售的转型,再到直销立法后的第二次转型。雅芳在中国市场上经营模式可谓是一波三折。

 

2006年8月1日,商务部网站直销行业管理信息系统公布了获得第二批直销牌照的企业名单。第二批牌照花落谁家,又是缘于怎样的故事,请继续关注“世直研”微信公众平台,颜值君将为你带来“直销牌照争夺战”第三部分。

 

 

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