重庆论坛|李延亮:康宝莱为什么敢冻结市场?

发布人:凤姐 来源: 发布时间:2017-01-10

 

在直销行业,有一家企业,我们看不到它开会,也没有听说过经销商囤货;这个企业不愁80后,也有很多90后;大家轻轻松松的玩着,就把生意给做了。

 

它是怎么做到的呢?它采用的是何种营销方式呢?是社区经济、体验经济、分享经济、粉丝经济还是娱乐经济?

 

在“知识经济·2016重庆高峰论坛第八届(2016)世界直销(中国)研究中心专家委员会议”上,我们邀请了康宝莱中国区总裁、世界直销(中国)研究中心专家委员李延亮为大家带来精彩分享。

 

 

主讲人:李延亮

康宝莱中国区总裁

世界直销(中国)研究中心专家委员

 

以下节选自李延亮现场分享:

 

我个人一直觉得,“做”比“说”更重要一些,尤其是现在康宝莱虽然在迈向110,但是还有很长的路要走。今天借这个机会,跟各位介绍一下康宝莱公司在过去几年发展过程当中的一些经验。

 

康宝莱过去几年

野蛮生长,业绩呈波浪式起伏

 

成长的烦恼:康宝莱野蛮生长。

康宝莱在过去几年中有这样的一些变化。公司在中国大概有10多年的发展过程,进入中国的时间也比较晚,在刚刚发展的头几年的过程中,我们跟现在的企业一样,有成长的烦劳。

问题跟现在刚刚获牌的企业差不多,我们头几年的发展也算是野蛮生长,表现在某1年的业绩忽然很高,但第2年又下来,这样的一个波浪式的起伏,我们叫做大年小年。

 

康宝莱最近几年

化解危机,坚持产品为导向

 

危机:康宝莱股市差点被做空?

在最近4、5年的时间我们做了很大的调整,大的背景是我们一家在美国纽交所上市的企业。我给各位的建议是,尽可能不要到美国的纽交所去上市,因为上市公司太麻烦。我们作为一家上市公司,在过去4年的过程当中,遭遇“做空机构”的做空,他们花大量的时间精力,想把我们这家公司股价不是做空,而是做成 0。有一家做空的机构,对我们发起了这样的一个攻击,声称我们的骨架在未来会变成 0。

 

他们也做了大量的所谓的调查工作,派人到中国来(因为中国慢慢变成康宝莱全球重要的市场),所以他们想从这里挖到一些所谓“内幕”的材料,这就对我们提出了更加严格的考验,他们是用放大镜看企业在中国发展过程当中的点点滴滴。

 

他们派人来之后,尤其在前几年,大概4、5年前的时候,我们市场当中的的确确直销员,或者是服务商在发展过程当中,也有诸多的不太规范的一些行为,比如说讲一些海外计划、夸大产品的效果等等。

 

魔高一尺道高一丈:看康宝莱如何化解危机。

➤ 1、做直销不讲商机

我们碰到这样的挑战之后,就加大了整治的力度,经过这样几年的调整,我们成为可能在这个行业内,商机最淡的一家企业。

我们讲商机的成分越来越小了,你随便找一个直销员还是服务商,跟我们的营销人员接触,以前的时候第一件事一定是要讲商机的,要讲到发财致富改变命运的事情,今天如果你去,我们不大可能来讲这件事了,当然这不意味着永远不讲,但是对于一个顾客来讲,其实跟他讲了,有没有效果呢?我个人认为效果不是很大,这些人通常被忽悠进来的人,他在这个行业里面,通常不会待很久,这是我们的经验。这个商机的地位我们淡化下来了。

 

➤ 2、“拒绝”开大会

另外一个淡化就是对于大型会议,我们这个行业大家都知道,不能不开会,尤其是很多的企业喜欢开几万人的大型会议。

 

我们曾经也开过,但是我们现在觉得这种大型的会议,开会的时候是非常热闹,热血沸腾,但是通常热血沸腾的有效性大概只能持续一两个月左右,所以要不断的开会,但是我们觉得这种大型的会议,其实对长远的发展可能没有太大的帮助。

 

质疑:这两个办法是否真的行得通?

 

我们觉得自己在过程当中,这几年走过来有两个问题,我们觉得是不是能够解决?

 

第一个就是说,如果“不讲商机”我们的业务能不能够稳健的发展?继续的增长?如果不开这种大型会议,我们能不能够,也让我们的业务平稳的发展?

 

如果有人在10年前问我这个问题,我的答案一定是不可能的。但是现在我觉得,是有这种可能的。

 

一问:不讲“商机”讲什么?

刚刚讲到我们的背景要求我们这样做,但是做完了之后,大家可能有一个疑问,如果不讲商机,讲什么?这个就是很重要的问题,你要有替代。

 

我觉得我们很幸运的是,我们告诉我们的直销员业务代表,或者经销商、服务商,告诉他们找到了另外的一条途径:当你跟顾客去接触的时候,到底讲什么?

 

今天温司长讲的一句话很简单,他说直销的本质是什么?是商品销售。这个话完全正确,其实任何商业的行为都是这样子,但是我觉得在直销这个行业当中,商业销售它里面所包含的内涵,更应该是去服务顾客,这个服务顾客很简单,我们讲说怎么样去服务顾客?用什么样的形式才能吸引到顾客,这个就花了很多的一些时间和精力去研究。

 

二问:如果有人讲商机,谈论海外计划怎么办?

最严格的时候,因为有些伙伴们一开始讲这种商机的这种行为,我们最后发现说,如果有某一个人来讲海外的一些计划,我们就把他冻结或者开除,结果发现这样的人挺多的,他们有些人派过来调查之后,很容易就找到一个人,可能就会有谈论这样的海外计划的情况发生。

 

我们最后采取一个措施,当我们发现有人这样讲,我们不单单是冻结这一个人,我们会把整个市场冻结掉。最厉害的时候,曾经冻结过整个市场,冻结的意思就是说:这一个市场当中,从业务代表到经销商,到服务商,一个城市当中,可能把整个市场的加入给它停掉。停多长时间呢?是无限期的去停掉冻结,不能加入,不能办直销员的加入。

 

三问:需要冻结多久的市场?无限期?

当时我们是觉得有必要这样做,当我们做了这个决定以后,有一个领导人跟我讲,他说他下面的伙伴来问他,要冻结多久才能恢复这种加入?我说你觉得应该冻多久是3个月还是6个月?我们这个领导人告诉我说?他说你不要告诉他时间,我说为什么,如果你告诉他三个月他就什么都不改变就等3个月,当时做的决定是无限期冻结,最大的问题这些人怎么办?他们可能会死掉,他们可能会离开,但是也有一种可能,如果他们踏踏实实下来做销售的话,是能够赚到钱的,做好服务工作。

 

当我们告诉他说,下了一个狠的决定,我们觉得无限期冻结,什么时候恢复这种可以办理加入了,就是当你现在的业绩在冻结之后,一定会下降,这是毫无疑问的。但是什么时候你能够恢复到冻结之前的业绩的时候,我们就给你恢复加入。

 

四问:冻结市场,发生了怎样的奇迹?

所以通常情况下,当冻结的第1个月,他们的业绩会掉30%,第2个月会掉30%,第3个月会掉50%,如果他转变观念去服务的,第4个月会回升,通常情况下6个月就会恢复到冻结之前的业务水平。

 

但是经过了6个月的变化之后,通常这些领导人经销商,他们的观念发生了彻底的改变,因为没有想头了,就只能去踏踏实实的服务顾客。经过这样的话,整个这个市场他们再经历波动调整,就再也不怕了。

 

我们最厉害的时候,全国整个冻结了所有的经销商、服务商大约占20%的人,这是一个非常大的动作。但是我很高兴,我们的业绩没有大的波动,所以我们在前年7月份的时候,做了另外一个大胆决定,全国停止加入一个月,但是我们的业绩下降了3%,我觉得可以几乎忽略不计。

 

我不鼓励企业这样做,因为我们有前面这样的一个过程,有最高的时候冻结掉20%这样一个过程,缓慢的,所以大家心里上也都有了这样的变化,我们去年继续停一个月。

 

五问:2014年,康宝莱3个月不开会,但业绩创历史新高,为什么?

2014年的时候,因为有一个事件,行业内有一个很大的事件,所以在2014年是4、5、6三个月,当时是全行业不能开会,各种会议都停了。在会议停了的情况下,我们4、5、6三个月,没有任何会议,但是我们这三个月业绩连续创造了三个月的历史记录新高,为什么?

 

是因为我们在这几年当中,我们觉得如果要找到一种新的方式跟顾客讲,不讲商机讲什么?你就必须找到一种替代的,替代的就是讲我们的产品,这个是永远不会错的。

 

一个好的销售,是让顾客感觉不到你在推销。

 

但是仅仅讲产品,大家又觉得你销售的痕迹太浓。一个好的销售,是让顾客感觉不到你在去推销。我们的这家公司特点,是做体重管理减肥,所以我们跟运动结合起来,我们告诉我们顾客,如果他们到我们的营养俱乐部,会邀约他们进行运动,五公里跑,去锻炼去活动,这种方式顾客是非常非常愿意接受。

 

用这种模式做的时候,在前年(2014年)4、5、6三个月虽然我们没有开会,但是每个营养俱乐部里面,他们但是会组织跟用户去跑步,3个月相当于组织了一万多人的会议,是带顾客一起出去玩,一起出去运动,一起打造一种健康积极的生活方式。

 

 

康宝莱现状

业绩稳健,管理规范,无囤货

 

业务发展好,才能睡得好。

经过几年的一些调整和变化,在我们的业务方面,也发生了很大的变化,我们的业绩就比较稳健了,在产品的宣传方面也加大了很大的力度,管理规范不准夸大产品的效果,尤其是不准囤货,在5年多以前,我睡觉可能会被一个外事电话所惊醒,哪里有一个什么事件发生。现在我很放心,因为我知道我们的人是把产品吃到肚子里面,是没有囤货的。所以我睡觉就会很安稳,没有退货就不会有大的恶性事件。这是底线,但是仅有底线是不够的,还需要在更高的层级去提高服务。

 

从数据上来看,我们的数据也是越来越好,这几年平均能够在保持20%作为这样的增长,连续4、5年这样增长,我们上市公司很难接受业绩大的波动。也会让你觉得,未来你可以去能够更好的看见,没有一家企业做的是一个标准,或者一定是对的,我们也在随着这个时代的这种挑战。

 

 

康宝莱的未来

挑战多多,但无所畏惧

 

期望:未来3年,经销商保留率达到80%。

这种微商电子商务的挑战,还有微信扁平化社会发展的挑战,都对我们提出了更高的一些要求,但不管怎么样,有一点我们是很坚守的做,就是回归到商业的本质,把顾客服务好。

 

我们也进行了连续3年的顾客战略,我们现在绝大多数人,都是压在了顾客这个层面。而不是所谓的经销商这个层面。经销商我们的保留率也从5年以前的15%,五年以前100个经销商,拿营业执照的这群人,一百个人只留下15个人,五年之后,现在经销商的保留率已经可以达到60%,一百个人60个人留下,40个人走掉,我的目标是未来3年能达到80%,如果达到这样的水平,我们的口碑就会变得越来越好。我们坚定在这个方向走。

 

分享

不忘初心,方得始终

最后以“愚公移山”的故事来结束跟大家的分享,愚公在门前刨山,智叟问他,你什么时候能移完?愚公说我移不完,我子子孙孙就会把它移。然后智叟说你刚刚说你的子子孙孙帮你移山,那你的女朋友在哪里?

 

愚公这时候不移山了,跑去找女朋友去了,因为有了女朋友才可能有子子孙孙。在这个过程中还是要盯住山的目标,女朋友可以找,孩子也可以要,但是山不能忘记。

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