施光辉:直销企业的品牌建设

发布人:凤姐 来源: 发布时间:2017-01-10

 

主讲人:施光辉

三生(中国)供应链中心总裁

世界直销(中国)研究中心专家委员

 

在讲品牌之前,我想说一个这几年我们一直在谈论的问题:当你仔细观察世界上所有的物种时,会发现小到一只鸟,大到一只狮子,它能活到今天,都有各自超强的专业技能。

 

这与现如今企业的生存法则相同。如果过去的这个时代叫做“机会生存”时代,那么我们这个行业应该有太多的机会色彩,在一个恰当的时机进来,在短时间内迅速成长壮大,甚至连自己都不明白到底怎么回事儿的时候,业绩就变成10亿、20亿。但这个时代已经结束,整个中国依靠人口红利和流量红利以及低端的竞争形态来创造巨额财富的时代也已经结束。

 

许小年曾说过,“不是无事可干,是所有的行业,都值得重新做一遍”。细想一下,假如直销行业杀进来一家专业性极强的公司,结果会怎样?是被扫荡、颠覆,还是把我们也变得更强大?未来,我们将会走向“专业化生存”时代,这要求企业一定要在某个领域有能超越竞争对手的实力。

 

作为专业化过程中的一个纬度,品牌brand最初意为烙印。过去的农场主为了识别自己的牛,把烙铁烧红了之后,给牛烫一个符号。实际上,品牌就是在我们人脑海中打下的一个烙印,是对人心智资源的争夺。每个人记忆的东西都是有限的,品牌之所以被称之为“烙印”,就是在争夺我们脑海中的印象。

 

我对品牌的理解,主要包括两个方面,一个叫品类,一个叫价值观。

 

过去我们把品牌单向理解为对某一事物的印象,但现在品牌更多用于识别。当下直销企业间之所以看起来及其相似,是因为我们在品类选择上不断模仿别人,谁做得好我就模仿谁,最后都成了别人的影子,很难被你的客户直接识别出来。有人说直销公司都是做大健康的,但是大健康具体是做什么的?在我看来,我们已走到了一个被细分的拐角,靠模仿越来越难成功。

 

关于价值观,过去我们一说改变世界就是脑子有问题,自从乔布斯讲完以后,我们慢慢接受了这句话。但是接受并不代表真的认可。今天中国有很多企业之所以辉煌不再,很重要的一点是不太坚定自己的想法。从一个企业的角度来说,愿景、价值观、使命是抽象的,但战略必须具体可行。战略是品牌的源头,品牌是战略的延伸。很多人认为这些东西不重要,我做生意就是为了赚钱,可当生意变成企业时,这些东西就很重要了。

 

实际上,品牌让用户选择东西变得更容易,让你的生意有意义。我们很多时候认为生意就是交易,但品牌为你的交易赋予了一层意义,这就是品牌背后的价值。我要做一个什么样图的产品,用这个产品帮助某一个群体实现什么理想,而不是我把产品卖给你,赚多少钱回来。沟通、信任、兴趣、信仰,这就是品牌承担的任务。

 

直销企业的品牌一般分为企业品牌和产品品牌。事实上,企业就是一种产品,首先要把自己推销出去;其次,企业生产的最大产品是梦想、商业机会,然后才是实物产品。比如,安利是一个企业品牌,无限极既是保健品品牌也是企业品牌,两者有没有好坏之分?我认为没有,这取决于企业的选择。多品牌的好处在于,当一个产品出现问题时,不会影响整个企业;而单一品牌在传播上可以做到非常聚焦,资源投入也很聚焦,但这个品牌旗下任何一款产品出现问题,都会对企业产生致命伤害。

 

如今所有的行业通过互联网改造之后,都或多或少出现了这样一个倾向,就是前面的拿到了绝对的资源,后面的则只能分割非常可怜的市场份额。有数据显示,今年“双11”天猫商城保健品销售靠前的,中国本土企业只占了三个,剩下的全是外资品牌。我做了一个调查,发现所有外资品牌的产品单价均在150块钱。各位,你们公司里面有150块钱的保健品吗?应该寥寥无几吧。这种暴利时代必须改变。本土企业如果在品牌塑造上不能再大幅度往前走,把自己的品牌做得更强势、更贴近消费者,那么,外来品牌进来的时候,我们拿什么去抵抗?

 

直销企业规划整个企业品牌时,首先要搞清楚自己是一家什么样的公司,想占领哪个市场,要做什么产品和业务。好多直销企业都会犯一个错误,就是大而全。但未来市场整合的可能性越来越少,细分的可能性越来越大。在细分市场里寻找新的机会,将是未来新企业进入市场的规则。

 

其次是将企业核心文化融入品牌。品牌输出的过程是输出企业核心文化的过程。以安利和宝洁为例,虽同为美资公司,但这两个企业在品牌塑造上截然不同,我们很少看到关于宝洁公司的宣传,而安利背后则是一整套的价值链输出。再说三生,我们输出的是整个文化体系,而不仅仅是一个logo。

 

再次,要进行持续专业的品牌管理。品牌管理就是要让你的品牌从设立它的时候开始,始终如一向你的顾客传达唯一的声音,并且让它持续。我们从2012年开始做第一次品牌更新,目的是让我们的经销商群体更年轻化。当时我们并从很多角度去思考年轻人的喜好,让他们有机会选择我们。

 

最后谈一个新的话题——IP。“IP”这个词最近特别火,它的原意是知识产权,如今是一群人共同喜欢、信仰某一事物,从而形成的一种社交化的传播方法。IP的特点在于,它具备持续的内容创造能力、连接用户能力和变现能力。通俗一点讲,罗永浩的锤子就是一个典型的IP,锤子手机有可能会失败,但是罗永浩不会失败。他的粉丝曾写道,“你只要负责认真,我们负责买”。这就是IP的力量。当一个人做一件事情,影响足够多人群的时候,很多人就会因为他的爱好、他的兴趣而买单。就像黄董(黄金宝)的微信公众号,我们也把它视为IP来打造。这将是未来品牌演化的一个方向。

 

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