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加强电商和数字化转型 雅芳转型之路初见成效,中国市场一季度收入上涨20%

发布人:丁猫 来源:界面广东 发布时间:2019-05-21

近日,雅芳发布一季度财报,期内收入11.869亿美元,同比下跌14.8%,净亏损3270万美元,较去年同期加剧了50%。全局情况虽不容乐观,但亚太地区却表现不俗。雅芳亚太市场营收增长3%至1.15亿美元,平均订单量也增长了19%。受益于线上渠道的开拓,雅芳的中国市场收入上涨20%,天猫旗舰店成最大功臣。

近几年对雅芳来说,可谓是一波未平一波又起。中国市场的变化和各种渠道的升级让雅芳这个“老外”显得束手束脚,此外,内部人事的频繁变动和品牌老化等原因,也让雅芳名与利都受到影响。不仅多次被“退出”中国市场,还被曲解“卖身”出售广州工厂。老牌直销企业的转型之路道阻且长,好在雅芳在中国市场抓住了改革的机遇,借广东美业的转型契机,开始力挽狂澜,扭转局势。

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早前,雅芳CEO Jan Zijderveld曾对界面广东表示,加强电商和数字化转型是雅芳的重要工作。亚太区副总裁威廉姆 · 拉恩也曾表示,雅芳看好中国市场的潜力,内部已经确立了“中国优先”的政策,从投资优先、沟通优先、授权优先等方面给予本土团队充分支持。可见,雅芳在中国市场之所以喜人的成绩主要是内部管理营销战略的调整。

线上渠道开拓成为雅芳在中国市场改革踏出的重要一步,天猫旗舰店和微信公众号为其重点发力的电商平台。其实雅芳天猫旗舰店早在2012年就开设,但直到2018年,雅芳才开始在此线上渠道上深耕。目前,雅芳天猫旗舰店运营状况良好,三项评分均在同行之上。

雅芳天猫旗舰店截图据了解,目前雅芳已成为天猫KA(关键)客户,天猫正在推动雅芳加入阿里88VIP频道,以让雅芳沉淀更多高消费能力与高忠诚度的消费者。与天猫的合作让雅芳已迅速适应中国市场的调性,过上“中国节”。去年双十一,雅芳天猫旗舰店表现不俗,收到的付款金额是2017年的5倍。“520礼遇季”、“天猫618”即将到来,雅芳已提前在各社交平台进行产品的内容营销,有望冲刺第二季度业绩增长。

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除了天猫旗舰店,雅芳还依托微信公众号打造的客户关系管理体系,通过全渠道、全会员、全数据打通获得海量消费者数据,利用内容营销和精准推送,使购买转化率突破200%。

虽然雅芳电商渠道开拓得较晚,但其营销战略调整后反应迅速,在新零售走红的新环境下,得益于“电商+美容专卖店+化妆品专营店/商超”的全渠道布局,雅芳将利用数据、技术进一步推进产品和服务的融会相连。

此外,据路透社发布调查报告《2019,中国美妆新面孔》显示,全国一线城市86%的化妆品消费者更喜欢沉浸式的亲身购物体验。线下渠道注重产品跟服务,而雅芳总部位于广东,有优良的美业发展背景,雅芳作为老牌直销企业在此领域占有先天优势。此前菲诗小铺收购雅芳在中国广州的美妆个护生产工厂、广州雅芳制造有限公司,并不是传闻中的“卖身”,而只是雅芳提高资源利用率的举措。近年来广东花都区、白云区等地大力发展美业,力求变贴牌代工为自主原创,这些新进品牌的崛起和国民老牌的东山再起,对雅芳这个驻粤多年的“老外”来说既是机遇,更是挑战。期待雅芳在中国市场开拓更多元化的渠道,扭转局势、实现转型升级。

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